Incentivados pela queda nas vendas, os fabricantes de tabaco investem massivamente para alcançar uma posição excepcional no mercado de cigarros eletrônicos.
Imperial Tobacco, Altria, Japan Tobacco International, Philipp Morris, British American Tobacco… Os fabricantes de cigarros estão investindo massivamente na vape. E por uma boa razão, já que o uso de cigarros eletrônicos começou a explodir em 2012, a receita dos fabricantes de cigarros sofreu um sério golpe.
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Apenas na França, o Observatório Francês das Drogas e das Dependências (OFDT) constatou uma lenta queda nas vendas de tabaco em relação a 2010, seguida de uma “queda significativa em 2012 (-5%), confirmada em 2013 (-7,6%) e 2014 (-5,3%). Uma queda sem precedentes, que “segundo o OFDT poderia ser explicada pela regularidade do aumento dos preços combinada com o aumento acentuado dos cigarros eletrônicos em 2013”.
Milhões de euros em investimento
Os fabricantes de cigarros não os utilizam condicionalmente! Nos últimos anos, eles gastaram inúmeras despesas para o desenvolvimento de novos produtos. O desafio é muito grande: segundo a Xerfi, o mercado de cigarros eletrônicos pode atingir 1,2 bilhões de euros em 2016.
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“Acreditamos que os cigarros eletrônicos e outros produtos inovadores contendo nicotina podem desempenhar um papel importante na redução dos riscos à saúde dos cigarros e outros produtos do tabaco”, lê-se sobre os cigarros eletrônicos no site da British American Tobacco (BAT), um dos líderes da indústria (Dunhill, Lucky Strike, Rothmans, etc.)
Em 2013, a BAT lançou o cigarro eletrônico Vype no Reino Unido e no ano seguinte os Vype eStick e Vype ePen. “Se nossos produtos atenderem às expectativas dos consumidores que buscam uma solução alternativa mais segura ao tabaco, eles alcançarão os objetivos dos profissionais de saúde pública. E isso, claro, é um interesse comercial direto para nós e nossos acionistas. “Não podemos ser mais claros…
Uma penetração na França ainda tímida
Em 2013, a Imperial Tobacco (IT, marcas Gauloises, John Player Special, Peter Stuyvesant, etc.) abriu a bolsa para comprar as patentes do inventor autoproclamado do cigarro eletrônico por um pequeno montante de 75 milhões de euros. Além disso, 5 milhões de euros adicionais serão adicionados ao desenvolvimento do cigarro eletrônico JAI, introduzido há algumas semanas pela Fontem Venture, uma subsidiária de tecnologia.
Para manter uma boa relação com os buristas, o fabricante de tabaco reservou a distribuição exclusiva deste produto para alcançar 10% da participação de mercado dos cigarros eletrônicos na França dentro de um ano”, disse BFM TV Heidi Theys, diretora de desenvolvimento da Fontem Ventures, em fevereiro passado (ler “O fabricante Gauloises usa vapor na BFM TV).
Outro exemplo do apetite para conquistar os fabricantes de cigarros é o Ploom, um produto lançado na França há um ano pela Japan Tobacco International (JTI, marcas Camel, Winston, Benson & Hedges, etc.). Ao contrário dos dispositivos comercializados pela BAT e IT, o Ploom funciona com tabaco real, cujo sabor é liberado por aquecimento na forma de vapor. Este dispositivo também está disponível nos pontos de venda de tabaco.
Participações de mercado já honrosas
Do outro lado do Atlântico, o mercado é coberto pela empresa Njoy, independente dos fabricantes de tabaco. No entanto, estes últimos estão muito ativos, como Altria (Marlboro) e seus mercados da Lorillard (marcas não comercializadas na França), que pagou quase 120 milhões de euros em 2012 pela compra da Blu ECIG (adquirida desde então pela IT), ou a RJ Reynolds Tobacco Company (marcas Camel e Winston nos Estados Unidos) com seu Vuse.
Nos Estados Unidos, o mercado de cigarros eletrônicos “está disponível em mais de 130.000 lojas”, explica Ghyslain Armand, fundador do site de informação especializado ma-cigarette.fr. Não conhecemos as vendas desses vaporizadores, mas sabemos que as vendas da empresa aumentaram 2,9% em 2014. Desde abril, os mercados na Espanha estão sendo comercializados sob o nome de Solaris. Olá, vapores europeus!
Produtos com uma estética próxima do cigarro clássico
Os cigarros eletrônicos desenvolvidos pelos fabricantes de tabaco se assemelham a cigarros convencionais e funcionam com cartuchos selados. Eles são recarregáveis ou não (falamos em um artigo sobre “Os cigarros eletrônicos em todos os estados” publicado em nosso site no ano passado). Esses “Cigalikes” estão longe de conquistar os vapores. De fato, apesar de seus esforços, os fabricantes de tabaco “não conseguiram superar os pequenos fabricantes especializados”, explica Ghyslain Armand, que oferece vaporizadores recarregáveis e altamente flexíveis que são muito mais populares entre os fumantes que desejam parar ou reduzir os danos do tabagismo.
O jogo duplo da indústria do tabaco
Esse é o desafio que os industriais devem enfrentar: criar um mercado emergente e próspero (especialmente para compensar a queda nas vendas de cigarros observada nos últimos anos), um mercado cujo desenvolvimento a longo prazo colocará um fim à morte de seu núcleo de negócios, que é a venda de produtos de tabaco. No entanto, sabemos que, diante de situações complexas que vendem produtos há décadas, esse setor pode estar envolvido com um sorriso e a aprovação das autoridades que vendem a morte prematura de um cliente de filial.
Na indústria da vape, a teoria segundo a qual JTI, BAT, IT e outros Altria encontraram o desfile escolhendo produtos conhecidos por serem significativamente menos eficazes do que os vaporizadores de segunda e terceira geração para parar de fumar. Essa estratégia pode parecer grosseira. Mas não é. Paralelamente, os industriais fazem o possível para saborear o conselho de administração dos concorrentes que estruturaram o mercado com produtos mais populares entre os vapores, porque são mais eficazes. Em 2015, a indústria do tabaco terá seu próprio acesso ao mercado de cigarros eletrônicos, afirma Jean-François Etter, professor de saúde pública e politólogo do Instituto de Saúde Global, Faculdade de Medicina da Universidade de Genebra.
“Você não pode imaginar fazer negócios nesse campo sem usar sua influência para obter uma legislação ‘amigável’. Isso significa que eles podem ser usados com altos funcionários e deputados europeus que se reunirão em segredo e construirão juntos um muro de regulamentos e leis sobre esses produtos. Se esse muro for construído, os pequenos comerciantes e fabricantes (especialmente chineses) serão excluídos desse mercado porque não poderão pagar as equipes de advogados e cientistas e os custos de P&D desnecessários para entrar nesse mercado.”
A diretiva sobre o tabaco será implementada em breve
Os deputados europeus já começaram a construir esse “muro”, em certa medida com a adoção da nova diretiva sobre o tabaco no ano passado, que prevê, entre outras coisas, que os fabricantes devem apresentar um dossiê de aprovação ou notificar as autoridades dos Estados membros seis meses antes da comercialização de um novo produto em: gostariam de comercializar seus produtos e a lista não apenas dos Ingredientes contidos nos e-líquidos (informações já disponíveis na embalagem dos frascos líquidos), mas também nos vapores liberados.
Essas novas regras certamente fornecerão aos consumidores melhores informações para que possam se proteger ou pelo menos se acalmar. E esse é um aspecto importante desse regulamento, que, no entanto, obriga os fabricantes a implementar uma bateria de testes complexos e caros que escrevemos no ano passado (“cigarro eletrônico: no centro do legislador”). Portanto, eles não deveriam fazer parte da indústria do tabaco, que é perturbada pela complexidade dos mecanismos administrativos. Menos pessimista do que Jean-François Etter, Ghyslain Armand acredita que o setor da vape, que teve vários anos de crescimento explosivo, tem suas costas fortes o suficiente para tomar as medidas que lhe permitirão atender às exigências do legislador europeu.
“Neste Tempo, um grande esforço será feito pelos fabricantes de líquidos e os fabricantes de equipamentos”. Os vapores serão reparados rapidamente. A lei sobre a saúde, que acaba de ser aprovada pela Assembleia Nacional, prevê a implementação da diretiva sobre o tabaco um ano após sua promulgação em direito francês.
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