Incoraggiati dalla diminuzione delle vendite, i produttori di tabacco investono massicciamente per ottenere una posizione eccezionale nel mercato delle sigarette elettroniche.
Imperial Tobacco, Altria, Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco… I produttori di sigarette investono massicciamente nella vape. E per una buona ragione, poiché l’uso delle sigarette elettroniche ha iniziato a esplodere nel 2012, il fatturato dei produttori di sigarette ha subito un serio colpo.
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Solo in Francia, l’Osservatorio francese delle droghe e delle tossicodipendenze (OFDT) ha registrato una lenta diminuzione delle vendite di tabacco rispetto al 2010, seguita da una «diminuzione significativa nel 2012 (-5%), confermata nel 2013 (-7,6%) e 2014 (-5,3%). Una diminuzione senza precedenti, che «secondo l’OFDT potrebbe essere spiegata dalla regolarità dell’aumento dei prezzi combinata con l’aumento marcato delle sigarette elettroniche nel 2013».
Milioni di euro di investimento
I produttori di sigarette non usano condizionali! Negli ultimi anni, hanno speso innumerevoli risorse per lo sviluppo di nuovi prodotti. La sfida è molto importante: secondo Xerfi, il mercato delle sigarette elettroniche potrebbe raggiungere 1,2 miliardi di euro nel 2016.
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«Crediamo che le sigarette elettroniche e altri prodotti innovativi contenenti nicotina possano svolgere un ruolo importante nella riduzione dei rischi per la salute delle sigarette e di altri prodotti del tabacco», si legge sulle sigarette elettroniche nel sito web di British American Tobacco (BAT), uno dei leader del settore (Dunhill, Lucky Strike, Rothmans, ecc.)
Nel 2013, BAT ha introdotto la sigaretta elettronica Vype nel Regno Unito e l’anno successivo i Vype eStick e Vype ePen. «Se i nostri prodotti soddisfano le aspettative dei consumatori che cercano una soluzione alternativa più sicura al tabacco, raggiungeranno gli obiettivi dei professionisti della salute pubblica. E questo, ovviamente, è un interesse commerciale diretto per noi e i nostri azionisti. «Non potremmo essere più chiari…
Una svolta in Francia ancora timida
Nel 2013, Imperial Tobacco (IT, marchi Gauloises, John Player Special, Peter Stuyvesant, ecc.) ha aperto il portafoglio per riacquistare i brevetti dell’inventore autoproclamato di sigaretta elettronica per la modica cifra di 75 milioni di euro. Inoltre, 5 milioni di euro aggiuntivi saranno destinati allo sviluppo della sigaretta elettronica JAI, introdotta alcune settimane fa da Fontem Venture, una filiale informatica.
Per rimanere un buon amico con i buristi, il produttore di tabacco ha riservato la distribuzione esclusiva di questo prodotto per raggiungere il 10% della quota di mercato delle sigarette elettroniche in Francia entro un anno», ha dichiarato a BFM TV Heidi Theys, direttore dello sviluppo presso Fontem Ventures, lo scorso febbraio (leggi «Il produttore Gauloises utilizza il vapore su BFM TV).
Un altro esempio dell’appetito di conquista dei produttori di sigarette è il Ploom, un prodotto lanciato in Francia da un anno da Japan Tobacco International (JTI, marchi Camel, Winston, Benson & Hedges, ecc.). A differenza dei dispositivi commercializzati da BAT e IT, il Ploom funziona con vero tabacco, il cui sapore viene espirato tramite riscaldamento sotto forma di vapore. Questo dispositivo è anche disponibile nei tabaccai.
Quote di mercato già onorevoli
Dall’altra parte dell’Atlantico, il mercato è coperto dalla società Njoy, indipendentemente dai produttori di tabacco. Tuttavia, questi ultimi sono molto attivi, come Altria (Marlboro) e i suoi mercati di Lorillard (marchi non commercializzati in Francia), che ha pagato quasi 120 milioni di euro nel 2012 per l’acquisto di Blu ECIG (acquisito da allora da IT), o la RJ Reynolds Tobacco Company (marchi Camel e Winston negli Stati Uniti) con il suo Vuse.
Negli Stati Uniti, il mercato delle sigarette elettroniche «è disponibile in oltre 130.000 negozi», spiega Ghyslain Armand, fondatore del sito di informazione specializzato ma-cigarette.fr. Non conosciamo le vendite di questi vaporizzatori, ma sappiamo che le vendite dell’azienda sono aumentate del 2,9% nel 2014. Da aprile, i mercati in Spagna sono commercializzati con il nome di Solaris. Salve, vaporizzatori europei!
Prodotti con un’estetica simile a quella della sigaretta classica
Le sigarette elettroniche sviluppate dai produttori di tabacco assomigliano a sigarette convenzionali e lavorano con clienti sigillati. Sono ricaricabili o meno (ne abbiamo parlato in un articolo su «Le sigarette elettroniche in tutti gli stati» pubblicato sul nostro sito l’anno scorso). Questi «Cigalikes» sono lontani dall’ottenere la detenzione dei vaporizzatori. Infatti, nonostante i loro sforzi, i produttori di tabacco «non sono riusciti a superare i piccoli produttori specializzati», spiega Ghyslain Armand, che offre vaporizzatori ricaricabili e altamente flessibili che sono molto più popolari tra i fumatori che vogliono smettere o ridurre i danni del fumo.
Il doppio gioco dell’industria del tabacco
Questo è il compito che devono affrontare gli industriali: realizzare un mercato emergente e prospero (in particolare per compensare la diminuzione delle vendite di sigarette osservata negli ultimi anni), un mercato il cui sviluppo a lungo termine metterà fine alla morte del loro core business, ovvero la vendita di prodotti a base di tabacco. Tuttavia, sappiamo che di fronte a situazioni complesse che vendono prodotti da decenni, questo settore può essere coinvolto con un sorriso e l’approvazione delle autorità che vendono la morte prematura di un cliente di filiale.
Nell’industria della vape, la teoria secondo cui JTI, BAT, IT e altri Altria hanno trovato il modo di sfilare scegliendo prodotti noti per essere nettamente meno efficaci dei vaporizzatori di seconda e terza generazione per smettere di fumare. Questa strategia può sembrare grossolana. Non lo è. Allo stesso tempo, gli industriali fanno tutto il possibile per assaporare il consiglio di amministrazione dei concorrenti che hanno strutturato il mercato con prodotti più popolari tra i vaporizzatori, perché sono più efficaci. Nel 2015, l’industria del tabacco avrà il proprio accesso al mercato delle sigarette elettroniche, dichiara Jean-François Etter, professore di salute pubblica e politologo all’Istituto di Salute Globale, Facoltà di Medicina dell’Università di Ginevra.
«Non puoi immaginare di fare affari in questo campo senza usare la loro influenza per ottenere una legislazione «amichevole». Questo significa che possono essere utilizzati con alti funzionari e deputati europei che si siederanno a porte chiuse e costruiranno insieme un muro di regolamenti e leggi su questi prodotti. Se questo muro viene costruito, i piccoli commercianti e i produttori (in particolare cinesi) saranno esclusi da questo mercato perché non saranno in grado di pagare le squadre di avvocati e scienziati e i costi di R&D non necessari per entrare in questo mercato.»
La direttiva sul tabacco sarà presto attuata
I deputati europei hanno già iniziato a costruire questo «muro», in una certa misura con l’adozione della nuova direttiva sul tabacco l’anno scorso, che prevede, tra l’altro, che i produttori debbano presentare un dossier di approvazione o notificare alle autorità degli Stati membri sei mesi prima della commercializzazione di un nuovo prodotto in: vorrebbero commercializzare i loro prodotti e l’elenco non solo di ingredienti contenuti nei liquidi (informazioni già disponibili sull’imballaggio delle bottiglie di liquido), ma anche nei vapori rilasciati.
Queste nuove regole forniranno sicuramente ai consumatori migliori informazioni affinché possano proteggersi o almeno rassicurarsi. E questo è un aspetto importante di questo regolamento, che, tuttavia, obbliga i produttori a implementare una batteria di test complessi e costosi di cui abbiamo scritto l’anno scorso («sigaretta elettronica: al centro del legislatore»). Pertanto, non dovrebbero far parte dell’industria del tabacco, che è turbata dalla complessità dei meccanismi amministrativi. Meno pessimista di Jean-François Etter, Ghyslain Armand stima che il settore della vape, che ha diversi anni di crescita esplosiva, ha le spalle abbastanza forti per prendere le misure che gli consentiranno di rispondere alle esigenze del legislatore europeo.
«In questo periodo, sarà fatto un grande sforzo dai produttori di liquidi e dai produttori di attrezzature». I vaporizzatori saranno riparati rapidamente. La legge sulla salute, che è stata appena adottata dall’Assemblea nazionale, prevede l’attuazione della direttiva sul tabacco un anno dopo la sua promulgazione in diritto francese.
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