Encouragés par la baisse des ventes, les fabricants de tabac investissent massivement pour atteindre une place exceptionnelle sur le marché de la cigarette électronique.
Imperial Tobacco, Altria, Japan Tobacco International, Philipp Morris, British American Tobacco… Les fabricants de cigarettes investissent massivement dans la vape. Et pour une bonne raison, comme l’utilisation de cigarettes électroniques a commencé à exploser en 2012, le chiffre d’affaires des fabricants de cigarettes a subi un sérieux coup.
Rien qu’en France, l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT) a constaté une baisse lente des ventes de tabac par rapport à 2010, suivie d’une « baisse significative en 2012 (-5%), confirmée en 2013 (-7,6%) et 2014 (-5,3%). Une baisse sans précédent, qui « selon OFDT pourrait s’expliquer par la régularité de la hausse des prix combinée à l’augmentation marquée des cigarettes électroniques en 2013 ».
Millions d’euros d’investissement
Les fabricants de cigarettes ne les utilisent pas conditionnels ! Ces dernières années, ils ont dépensé d’innombrables dépenses pour le développement de nouveaux produits. Le défi est très important : selon Xerfi, le marché de la cigarette électronique pourrait atteindre 1,2 milliard d’euros en 2016.
« Nous croyons que les cigarettes électroniques et d’autres produits innovants contenant de la nicotine peuvent jouer un rôle important dans la réduction des risques pour la santé des cigarettes et autres produits du tabac », lisez les cigarettes électroniques sur le site Web de British American Tobacco (BAT), l’un des leaders de l’industrie (Dunhill, Lucky Strike, Rothmans, etc.)
En 2013, BAT a introduit la cigarette électronique Vype au Royaume-Uni et l’année suivante les Vype eStick et Vype ePen. « Si nos produits répondent aux attentes des consommateurs qui recherchent une solution de rechange plus sécuritaire au tabac, ils atteindront les objectifs de des professionnels de la santé publique. Et cela, bien sûr, est un intérêt commercial direct pour nous et nos actionnaires. « Nous ne pouvons pas être plus clairs…
Une percée en France encore timide
En 2013, Imperial Tobacco (IT, marques Gauloises, John Player Special, Peter Stuyvesant, etc.) a publié le chéquier pour racheter les brevets de l’inventeur autoproclamé de e-cigarette pour le petit montant de 75 millions d’euros. En outre, 5 millions d’euros supplémentaires seront ajoutés au développement de la cigarette électronique JAI, introduite il y a quelques semaines par Fontem Venture, une filiale informatique.
Afin de rester un bon ami avec les burists, le fabricant de tabac a réservé la distribution exclusive de ce produit pour atteindre 10 % de la part de marché des cigarettes électroniques en France d’ici un an », a déclaré BFM TV Heidi Theys, directeur du développement chez Fontem Ventures, février dernier (lire « Le fabricant Gauloises utilise la vapeur sur BFM TV).
Un autre exemple d’appétit pour conquérir les fabricants de cigarettes avec le Ploom, un produit lancé en France depuis un an par Japan Tobacco International (JTI, marques Camel, Winston, Benson & Hedges, etc.). Contrairement aux appareils commercialisés par BAT et IT, le ploom fonctionne avec du vrai tabac, dont le goût est expiré par chauffage sous forme de vapeur. Cet appareil est également disponible dans les bureaux de tabac.
Parts de marché déjà honorables
De l’autre côté de l’Atlantique, le marché est couvert par la société Njoy, indépendamment des fabricants de tabac. Cependant, ces derniers sont très actifs à l’image d’Altria (Marlboro) et de ses marchés de Lorillard (marques non commercialisées en France), qui a payé près de 120 millions d’euros en 2012 pour l’achat de Blu ECIG (acquis depuis lors par IT), ou le Société RJ Reynolds Tobacco Company (marques Camel et Winston aux Etats-Unis) avec son Vuse.
Aux États-Unis, le marché des cigarettes électroniques « est disponible dans plus de 130 000 magasins », explique Ghyslain Armand, fondateur du site d’information spécialisé ma-cigarette.fr. Nous ne connaissons pas les ventes de ces évaporateurs, mais nous savons que les ventes de l’entreprise ont augmenté de 2,9% en 2014. Depuis avril, les marchés en Espagne sont commercialisés sous le nom de Solaris. Bonjour, les vapeurs européens !
Produits avec une esthétique proche de la cigarette classique
Les cigarettes électroniques développées par les fabricants de tabac ressemblent à des cigarettes conventionnelles et travaillent avec des clients scellés. Ils sont rechargeables ou non (nous avons parlé dans un article sur « Les cigarettes électroniques dans tous les états » publié sur notre site l’année dernière). Ces « Cigalikes » sont loin de gagner la détention de vapeurs. En effet, malgré leurs efforts, les fabricants de tabac « n’ont pas réussi à surpasser les petits fabricants spécialisés », explique Ghyslain Armand, qui offre des vaporisateurs rechargeables et hautement flexibles qui sont beaucoup plus populaires parmi les fumeurs qui veulent se sevrer ou réduire les méfaits du tabagisme ».
Le double jeu de l’industrie du tabac
Tel est le défi que doivent relever les industriels : réaliser un marché émergent et prospère (en particulier pour compenser la baisse des ventes de cigarettes observée ces dernières années), un marché dont le développement à long terme mettra un terme à la mort de leur cœur de métier, à savoir la vente du tabac produits. Cependant, nous savons que face à des situations complexes qui vendent des produits depuis des décennies, ce secteur peut être impliqué avec le sourire et l’approbation des autorités qui vendent la mort prématurée d’un client de succursale.
Dans de l’industrie de la vape, la théorie selon laquelle JTI, BAT, IT et autres Altria ont trouvé le défilé en choisissant des produits connus pour être nettement moins efficaces que les vaporisateurs de deuxième génération et de troisième génération pour arrêter le tabagisme. Cette stratégie peut sembler grossière. Elle ne l’est pas. Parallèlement, les industriels font tout leur possible pour savourer le conseil d’administration des concurrents qui ont structuré le marché avec des produits plus populaires auprès des vapeurs, parce qu’ils sont plus efficaces. En 2015, l’industrie du tabac aura son propre accès au marché de la cigarette électronique, déclare Jean-François Etter, professeur de santé publique et politologue à l’Institut de Santé Global, Faculté de médecine de l’Université de Genève.
« Vous ne pouvez pas imaginer faire des affaires dans ce domaine sans utiliser leur influence pour obtenir une législation « amicale ». Cela signifie qu’ils peuvent être utilisés avec les hauts fonctionnaires et les députés européens seront assis à huis clos et construiront ensemble un mur de règlements et de lois sur ces produits. Si ce mur est construit, les petits commerçants et les fabricants (en particulier chinois) seront exclus de ce marché parce qu’ils seront en mesure de payer les équipes d’avocats et de scientifiques et les coûts de R & D non nécessaires pour entrer sur ce marché. »
La directive sur le tabac sera bientôt mise en œuvre
Les députés européens ont déjà commencé à construire ce « mur », dans une certaine mesure avec l’adoption de la nouvelle directive sur le tabac l’année dernière, qui prévoit, entre autres, que les fabricants doivent soumettre un dossier d’agrément ou notifier aux autorités des États membres six mois avant la commercialisation d’un nouveau produit dans : aimerait commercialiser leurs produits et la liste non seulement celui de Ingrédients contenus dans les e-liquides (informations déjà disponibles sur l’emballage des flacons liquides), mais aussi dans les vapeurs libérées.
Ces nouvelles règles fourniront certainement aux consommateurs une meilleure information afin qu’ils puissent se protéger ou du moins se calmer. Et c’est un aspect important de ce règlement, qui, cependant, oblige les fabricants à mettre en œuvre une batterie d’essai complexe et coûteuse que nous avons écrite l’an dernier (« cigarette électronique : au centre du législateur « ). Par conséquent, ils ne devraient pas faire partie de l’industrie du tabac, qui est perturbée par la complexité des mécanismes administratifs. Moins pessimiste que Jean-François Etter, Ghyslain Armand estime que le secteur de la vape, qui a plusieurs années de croissance explosive, a ses reins assez forts pour prendre les mesures qui lui permettront de répondre aux exigences du législateur européen.
« Dans ce Temps, un grand effort sera fait par les fabricants de liquides et les fabricants d’équipements ». Les vapeurs seront réparés rapidement. La loi sur la santé, qui vient d’être adoptée par l’Assemblée nationale, prévoit la mise en œuvre de la directive sur le tabac un an après sa promulgation en droit français.
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